#1.Empatia

Por Rute Bersch*

Gosto de escrever. Cartas são meu tipo favorito.

São pessoais, permitem fluidez; na escrita e no pensamento. Portanto, pretendo escrever dessa forma aqui. Não como uma pessoa que traz verdades, mas como alguém que quer ‘conversar’.
Uma mãe que gosta de observar, pensar e ouvir. Será uma experiência nova para mim (nunca publiquei texto algum), mas o Maternativa tem sido uma grande inspiração e me impulsionou a aceitar o desafio. Espero que gostem! E que se sintam à vontade para escrever também.

Quando escolhi a palavra [INS]PIRAÇÕES para o título desta coluna, quis trazer muito mais a ideia do que pode nos inspirar como pessoas e empreendedoras do que somente uma referência estética ou ‘alguma luz que vem do além cheia de talento’. Não que a segunda não seja relevante; penso que em muitos casos esse ponto será abordado também. Mas a ideia principal é trazer situações, experiências, novidades ou questões que possam nos impulsionar a dar o primeiro ou o próximo passo, a parar e esperar, a buscar mais, a crescer, a refletir, a nos mover, a buscar outras formas de empreender…

Quero nesse espaço falar sobre como um passeio com os filhos, um texto que aparece na timeline, um encontro com alguém, uma ida ao Cafeína, um tempo pra si, uma exposição, um filme, um livro, um grafite no muro, um olhar de uma pessoa desconhecida na rua…, como tudo isso pode fazer estalar um ‘click’ na nossa cabeça e alavancar uma série de movimentos, desde que estejamos abertas e conectadas – conosco, com o outro, com o que queremos fazer, e até mesmo com o que não sabemos que queremos fazer.

Logo que definimos o briefing da coluna, tive acesso, pelo facebook, a uma pesquisa sobre EMPATIA, desenvolvida em parceria pela agência FCB Brasil e a CO.R Inovação. A pesquisa avaliou, entre outras coisas, o quanto o brasileiro é empático – do ponto de vista de como reage a determinadas situações, sobretudo situações de vulnerabilidade – e o quanto algumas marcas são empáticas – ou seja, o quanto elas se buscam se colocar no lugar do consumidor.

Na pesquisa foram analisadas marcas de bancos, carros e cervejas. Apesar dos brasileiros não conhecerem muito bem a definição da palavra, a pesquisa demonstrou que a empatia média do brasileiro (69,5%) é muito superior à empatia média das marcas analisadas (7,9%).

Algo ficou muito claro: as marcas, através do marketing e da publicidade, estão completamente fora de contexto: não dialogam nem com as pessoas que fazem parte da sua própria empresa, nem com os consumidores dos seus produtos ou serviços, geralmente descritos como ‘público alvo’. Basta tirar um dia para tentar assistir os comerciais de TV ou folhear uma revista que se percebe o quanto os conceitos utilizados na publicidade estão ultrapassados. Há uma infinidade de ‘variações sobre o mesmo tema’, há anos baseadas em estereótipos e preconceitos grosseiros e ultrapassados.

Mas o que é empatia? A definição mais comum que encontrei foi “a capacidade de nos colocarmos no lugar do outro e sentirmos as coisas da forma como ele sente”. Para uns parece difícil, para outros é uma prática quase natural. Mas a pesquisa foi um pouco além e sugeriu a seguinte definição: “EMPATIA É QUANDO A MINHA HISTÓRIA SE CON(FUNDE) COM A SUA HISTÓRIA. (…) A PARTIR DO MOMENTO EM QUE VOCÊ SENTE EMPATIA PELO OUTRO, SUAS HISTÓRIAS MUDAM.” Essa definição tornou, para mim, o tema muito mais sensível e complexo. Estamos falando de estarmos abertos a transformações internas a partir da conexão com a realidade do outro. Uma simbiose.

E por que falar de empatia no empreendedorismo? Porque por trás das marcas existem PESSOAS. E por trás dos consumidores também existem PESSOAS. E o consumidor mudou: ele tem procurado cada vez mais se identificar e se conectar ideológica e socialmente com as marcas. Ele quer saber como as marcas se relacionam com seus colaboradores, com o público, o mundo. O consumidor muitas vezes quer conhecer os princípios éticos e morais das marcas antes de fazer sua escolha: o fato da marca ser empática e se aproximar da realidade dos seus consumidores potenciais pode ser decisivo. Essa é uma tendência do mercado.

Mas como podemos fortalecer nossos negócios a partir de uma apropriação sincera e verdadeira da empatia?

A primeira coisa é demonstrar para o consumidor que a nossa marca – que nós! – nos importamos com ele; que estamos dispostos a ouvi-lo e conseguimos nos colocar no lugar dele, sobretudo quando está insatisfeito. Demonstrar na prática (não apenas no site da empresa) que podemos ser vulneráveis, que podemos errar, mas que estamos abertas a crescer e melhorar com ele. Para isso, precisamos pensar em como facilitar o canal de comunicação com ele. Um exemplo bem simples de comunicação ineficiente: você odeia sua caixa de entrada cheia de propagandas – nunca lê uma sequer! – mas usa a mesma estratégia com os seus clientes porque todo mundo faz assim. Você não está se colocando no lugar do outro. Se estivesse, já teria desistido e pensado em outra forma de se comunicar. E, ao contrário, você exita em deixar claro para o consumidor que gostaria de ter um feedback, seja ele positivo ou negativo.

Em segundo lugar, olhar para o consumidor como um ser humano que tem aspirações: como se conectar com ele? Como conhecer e entender os seus anseios? Como demonstrar que se importa com as questões dele? Como oferecer um produto ou serviço mais consciente e empático com o mundo? Atualmente, as cadeias de produção e de consumo são largamente questionadas. Estamos atentas a isso? Questionamos a origem da matéria prima para os nossos produtos? Conhecemos nossos colaboradores? Sabemos quem são, como vivem e o que pensam sobre o nosso trabalho ou sobre nossos produtos? Há respeito e diálogo no relacionamento com nossos eles? Estamos praticando ações concretas que demonstrem preocupação com um consumo mais consciente? Como podemos nos posicionar sem sermos agressivos e tendo a compreensão de que existem outros pontos de vista que podem nos ajudar a crescer? Podemos criar ou apoiar projetos que concordem com os valores da marca perante a sociedade e o mundo?

Para que seja possível conceber tudo isso, precisamos ter clareza de quem somos, como pessoas e como marca; pois a empatia precisa ser sincera: precisa vir de dentro para fora. E não ser entendida como um recurso para parecer mais amigável e conquistar mais clientes.

Não é por aí que a troca ocorre. A lógica não está em ‘ser bonzinho pra convencer as pessoas de que seu produto ou serviço é mais bacana’. O desafio está em entender como queremos nos posicionar como marca, dentro dos valores que consideramos relevantes, e consequentemente receber um engajamento sincero das pessoas que se sentirem tocadas por nosso trabalho. E dialogar, aprender e crescer com elas. Ou seja, possibilitar conexões para além do consumo.

Alguns recursos para demonstrar empatia da marca: ser transparentes e verdadeiras conosco, com nossos colaboradores e com o consumidor; gerar e compartilhar conteúdo relevante e pertinente nas redes (como já vimos em alguns Cafeínas); criar ou apoiar campanhas que venham de encontro com os nossos valores; estruturar parcerias colaborativas.

As redes colaborativas de mães, como o Maternativa, são um movimento empático que abre possibilidades para criarmos conexões com outras mães, empreendedoras e consumidoras. O feminino, por si, tende a ser mais empático que o masculino. E a maternidade nos desperta ainda mais para essa virtude humana, pois resgata nosso feminino acorrentado e reprimido pelo mercado e pelo patriarcado. Temos empatia por outras mães e mulheres porque facilmente conseguimos nos colocar no lugar delas: sabemos o quanto é duro encarar a hostilidade do mercado de trabalho da noite pro dia, a partir do momento que nos descobrimos grávidas; a partir do momento que o ‘eu’ deu lugar para o ‘nós’. Sabemos o quanto é duro encarar as jornadas de trabalho duplas, triplas, quádruplas e muitas vezes ser vista com preconceito, como uma pessoa cheia de mimimis, como um ser ‘ineficiente’…. Essas redes carregam empatia por si só, se pensarmos do ponto de vista das mulheres e mães como nós – ou tias e avós – que sabem o que é ser mulher e ser mãe. O próximo passo é tocar a sociedade como um todo. E nos fazer ouvir, respeitar, reconhecer, valorizar. Vamos nos empoderar mais e mais!!!

Curiosidades:

A pesquisa desenvolvida pela FCB Brasil + CO.R Inovação aponta algumas falhas comumente praticadas por empresas consideradas não empáticas e faz 10 Provocações para cultivar a empatia nas marcas. Vale dar um checada!

Link para a apresentação aqui.

Rute Bersch

Rute Bersch, 39 anos, arquiteta-urbanista e mãe. Junto com o filho Otto, tem aprendido a olhar o mundo e se inspirar todos os dias.

Posts
Deixe um comentário