Papo Maternativa

[Ins]pirações #8 . Público alvo X Público sensível

Por Rute Bersch*

Hoje vou falar de um tema que está orbitando por algum tempo na minha cabeça, que tem a ver com o primeiro texto que publiquei neste blog. Aliás, ele surgiu quando estava pesquisando sobre a empatia na publicidade. E, naquele momento de pesquisa, encontrei um texto que trazia o termo ‘Público Alvo’ como um conceito ultrapassado, embora ainda usado em praticamente todas as estratégias de marketing, planos de negócios e práticas de comunicação entre as empresas e seus clientes. (Texto aqui)

Sim, a palavra ‘alvo’ remete a algo que deva ser atingido, uma meta a ser conquistada com uma estratégia, às vezes forçada, e que pode transmitir sensação de hostilidade. Nas estratégias de marketing, é utilizada para definir o foco das campanhas, e dessa forma esse alvo está relacionado com a venda, e não com o produto ou serviço que está sendo oferecido. A ideia de conquista, nesse caso, está muito mais associada a uma ‘sedução para conseguir algo em troca’ – no caso, a venda – do que em realmente estabelecer uma relação com o consumidor. Lembro dos anos que prestei serviços para uma grande marca e que os assuntos da equipe comercial sempre giravam em torno de ‘agressividade’, ‘metas’, ‘foco’ e ‘alvos específicos’. Será mesmo que a relação das empresas com seus consumidores precisa estar baseada nessa lógica de ataque e agressividade?

Não tenho formação em comunicação; também não atuo com marketing. Mas aquele texto fez tanto sentido para mim que fiquei imaginando que outro(s) conceito(s) poderíamos usar, buscando uma relação mais empática e amigável com nosso público. De que outras formas poderíamos definir, abordar e dialogar com ele? Que termo poderia ser mais empático e abrangente? Público possível? Público potencial? Público simpatizante? Público de interesse? E disso tudo surgiu a ideia de ‘Público Sensível’, com a qual mais me identifiquei.

Mas o que seria esse ‘público sensível’? Seria uma gama de PESSOAS que poderiam TOCADAS, SENSIBILIZADAS, SURPREENDIDAS, CATIVADAS e ENCANTADAS com nossas AÇÕES, e que por conta disso poderiam se ENGAJAR com nossas marcas e se TORNAR CONSUMIDORAS dos nossos produtos.

E qual a diferença entre um e outro? A principal diferença que proponho é a forma de dialogar e, por consequência, a ampliação das oportunidades. Quando definimos um público-alvo, focamos naquele público e nas metas que estabelecemos para cumprir. Dialogamos diretamente com esse público e alcançamos nossos objetivos. Isso já teve uma certa eficiência, mas o consumidor de hoje é cada vez mais heterogêneo, e definir com precisão qual o público-alvo pode ser um tiro no pé, pois você exclui muitas possibilidades. Na proposta de ‘público-sensível’, o foco está na empresa, no(s) produto(s) e nos nossos valores; naquilo que acreditamos e queremos transmitir. Dialogamos de forma aberta e ampla, com pessoas que façam sentido para a empresa, e a venda é uma consequência do trabalho de ‘mostrar ao mundo o que somos e o que queremos’. Não sabemos ao certo quem vamos alcançar, mas as possibilidades de público tendem a aumentar pois não estamos preocupados em definir exatamente ‘quem queremos atingir’! Estamos focados em ‘quem queremos ser’, e isso basta! Quantas vezes nos surpreendemos ao ver marcas abordarem valores com os quais nos identificamos? As experiências ainda são poucas, mas tocam. Sensibilizam. E MARCAM!

Nesse caminho, a empatia vem (de novo) como capacidade de entender os públicos possíveis, se colocar no lugar deles, se posicionar, se rever sempre que necessário. Se for uma escolha sincera, verdadeira e condizente com o propósito da empresa, penso ter grandes chances de aumentar o público ao invés de restringir, pois não estamos fechados em uma única possibilidade.

Esse pensamento pode parecer utópico, se pensado na lógica competitiva a qual estamos acostumados a pensar. Mas é crescente o número de pessoas e iniciativas mais ocupadas com os valores existentes por trás de um negócio do que na venda de um produto em si. E é para essa direção que estamos caminhando! Acho que vale arriscar!

 


Mais um link sobre o assunto:
“Parem de pensar no público-alvo. Não dá mais para usar esse conceito como antes”, diz Sergio Bairon, professor de Ciências da Comunicação na USP e consultor na área de análise semiótica, interdisciplinaridade, novas mídias e comunicação contemporânea. (link para texto aqui)

 


*Rute Bersch, 39 anos, arquiteta-urbanista e mãe. Junto com o filhOtto, tem aprendido a olhar o mundo e se inspirar todos os dias.

 

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